Un bouton rouge. Écriture manuscrite blanche. « Gay Love – it's the real thing ». Quiconque portait ce badge dans les années 1970 faisait plus qu'une simple déclaration de mode. Il détournait l'un des slogans publicitaires les plus célèbres de l'histoire et le transformait en un manifeste d'affirmation de soi homosexuelle.
« Coke is the Real Thing » – le Culture Jamming dans les années 1970
« Coke is the Real Thing » fut l'un des slogans publicitaires les plus réussis de tous les temps entre 1969 et 1975. Coca-Cola ne vendait pas seulement une boisson, mais une promesse : l'authenticité. La vérité. L'originalité.
Les militants LGBTQ+ ont précisément exploité ce message. À une époque où l'homosexualité était diffamée comme « contre nature », « artificielle » ou « maladive », ils ont volé la promesse de Coca-Cola et ont déclaré que l'amour gay était le « Real Thing » – la vérité, l'original.
La subversion était parfaite : l'œil reconnaissait immédiatement l'esthétique familière de Coca-Cola – la couleur rouge, l'écriture Spencerian courbée, le design iconique. Mais le texte brisait l'attente et forçait à se confronter à un sujet alors tabou. On appelle aujourd'hui cette technique le « culture jamming » : détourner le langage visuel du capitalisme et le retourner contre lui.
Le slogan s'est répandu sur des badges, des autocollants, des affiches – produits à bas prix, distribués de manière décentralisée, de l'art pour la rue. Pas de galeries, pas de logique de marché de l'art. Une déclaration portable que tout le monde pouvait porter. Un précurseur du street art moderne, dans la tradition du Pop Art d'Andy Warhol, qui élevait les biens de consommation au rang d'art. Les activistes sont allés plus loin : ils ont fait d'un bien de consommation un outil pour les droits civiques.
Aujourd'hui, ces badges sont des pièces de musée – à l'Atria Institute aux Pays-Bas, dans les collections de Queer Heritage South. Un patrimoine culturel historique d'un mouvement qui a conquis la visibilité, badge après badge.
Cologne, 1978 – Une petite annonce qui n'a jamais paru
Neuf ans après Stonewall. En Allemagne, le §175 est toujours en vigueur – l'homosexualité est partiellement punissable, socialement réprouvée. Les hommes gays se cherchent par le biais de petites annonces dans les journaux. C'est le seul moyen.
Winfried Schwamborn se souvient de la peur des plus libéraux dans la réalité de la République fédérale d'Allemagne :
Winfried Schwamborn 1976 |
Winfried Schwamborn est devenu célèbre en tant qu'auteur du « Handbuch für Kriegsdienstverweigerer » (1972) et en tant qu'éditeur du « Schwulenbuch. Lieben, kämpfen, leben » (1982). Aujourd'hui, Winfried Schwamborn est le curateur de nos produits Gay-Fine-Art chez KUNSTWERK BILDER. |
« Avril 1978. Je suis assis à Cologne et j'écris une petite annonce que je veux publier dans la Frankfurter Rundschau. Le FR est considéré comme libéral, comme progressiste. Il accepte les petites annonces d'hommes gays – une rareté, l'un des rares journaux en République fédérale d'Allemagne à le faire. Inspiré par le slogan détourné de Coke, je choisis comme titre : "Gay Love is the Real Thing".
L'annonce est refusée. Trop provocante ? Trop politique ? Peut-être aussi la peur de Coca-Cola. Le FR imprime des petites annonces gays, oui – mais discrètement, s'il vous plaît, discrètement ; les annonces gays ne devaient pas être trop gays. "Gay Love is the Real Thing" était trop bruyant, trop sûr de soi, trop visible.
Comprenez-vous à quel point tout cela était compliqué à l'époque ? J'écris une lettre à Cologne. Je l'envoie à Francfort. Je paie l'annonce par virement bancaire (cher, facturé par ligne). J'attends l'édition du week-end. J'espère des réponses. Les réponses sont envoyées au journal, sous chiffre, pas à moi. Le FR les collecte – pendant dix jours. Puis il envoie les lettres. Je les lis. Je demande à celui qui a écrit de manière intéressante une photo par courrier. Si j'ai de la chance, une photo d'identité de mauvaise qualité arrive deux semaines plus tard. Des semaines passent avant qu'une annonce ne débouche peut-être sur une rencontre.
Et certaines annonces tombaient de toute façon dans le vide à l'époque. Parce que personne ne répondait tout simplement. Ou parce que mon slogan "Gay Love is the real thing" était trop audacieux pour l'époque. »
Aujourd'hui, on ouvre Grindr. On swippe. Romeo. Chat. Rencontre. Tout en une heure.
En 1978, l'amour gay était « the real thing » – mais il ne devait pas être nommé ainsi.
Coca-Cola – Du silence à la Fierté
Coca-Cola n'a pas réagi à l'époque au « détournement » de son slogan. Pas de communiqué de presse, pas de poursuites judiciaires, pas de commentaire. Pourquoi ? La diffusion était décentralisée, organique, non commerciale, ici une banderole, là des badges. Difficile à suivre, risqué d'un point de vue RP. Et Coca-Cola avait d'autres priorités : les « guerres du Cola » contre Pepsi faisaient rage, le département marketing luttait pour la jeune « Pepsi Generation ».
Le culture jamming a été ignoré tant qu'il ne menaçait pas le marché de masse.
Aujourd'hui, l'attitude a complètement changé. En 2019, Coca-Cola a affiché en Hongrie des affiches avec des couples de même sexe et le slogan « Zero Sugar, Zero Prejudice ». Les politiciens conservateurs ont appelé au boycott. Coca-Cola a refusé de retirer les affiches et a souligné son engagement en faveur de la diversité et de l'inclusion. Depuis 2006, le groupe atteint régulièrement des scores élevés dans l'indice d'égalité des entreprises de la Human Rights Campaign.
Ce qui était autrefois subversif est aujourd'hui courant. Coca-Cola mène lui-même des campagnes de Fierté. « Love is Love » est écrit sur les canettes.
De la subversion à la visibilité
L'histoire de « Gay Love is the Real Thing » est l'histoire de la visibilité gay. Dans les années 1970, il fallait détourner Coca-Cola pour dire : Nous sommes vrais. Nous sommes réels. Notre amour compte.
En 1978, l'annonce de Winfried a été censurée – par un journal libéral qui publiait des annonces gays, mais pas trop fort, pas trop visible.
Aujourd'hui, Coca-Cola porte lui-même le drapeau arc-en-ciel. Ce qui était autrefois une protestation est devenu de la publicité. Certains appellent cela de la récupération. D'autres appellent cela du progrès.
Les deux sont vrais. Mais une chose est sûre : la visibilité n'a pas été donnée. Elle a été conquise. Badge après badge. Annonce après annonce. Chaque fois que quelqu'un portait « Gay Love is the Real Thing », il disait : Je suis là. Je suis réel. Je ne me cache pas.
Et c'est exactement ce que fait KUNSTWERK BILDER aujourd'hui : rendre visible l'art gay. Ne pas cacher, ne pas dissimuler, ne pas être discret. Mais bruyant, sûr de soi, authentique.
Car l'amour gay a toujours été « the real thing » – même s'il a fallu des décennies pour que le monde l'accepte.
Cet article de blog fait partie de notre série sur l'histoire, l'activisme et la visibilité LGBTQ+. Découvrez notre collection d'art gay – chaque image est une déclaration d'authenticité et d'autodétermination.
