Ein roter Button. Weiße Schreibschrift. "Gay Love – it's the real thing". Wer diesen Anstecker in den 1970er Jahren trug, machte mehr als ein modisches Statement. Er kaperte einen der berühmtesten Werbeslogans der Geschichte und verwandelte ihn in ein Manifest schwuler Selbstbehauptung.
"Coke is the Real Thing" – Culture Jamming in den 1970ern
"Coke is the Real Thing" war zwischen 1969 und 1975 einer der erfolgreichsten Werbeslogans aller Zeiten. Coca-Cola verkaufte damit nicht nur ein Getränk, sondern ein Versprechen: Authentizität. Echtheit. Das Original.
Genau diese Botschaft machten sich LGBTQ+-Aktivisten zunutze. In einer Zeit, in der Homosexualität als "unnatürlich", "künstlich" oder "krankhaft" diffamiert wurde, stahlen sie Coca-Colas Versprechen und erklärten schwule Liebe zum "Real Thing" – zur Wahrheit, zum Original.
Die Subversion war perfekt: Das Auge erkannte sofort die vertraute Coca-Cola-Ästhetik – rote Farbe, geschwungene Spencerian Script, das ikonische Design. Doch der Text brach die Erwartung und zwang zur Auseinandersetzung mit einem damals tabuisierten Thema. Culture Jamming nennt man diese Technik heute: die visuelle Sprache des Kapitalismus kapern und gegen ihn wenden.
Der Slogan verbreitete sich auf Buttons, Aufklebern, Postern – billig produziert, dezentral verteilt, Kunst für die Straße. Kein Galerien-Betrieb, keine Kunstmarkt-Logik. Ein tragbares Statement, das jeder tragen konnte. Ein Vorläufer der modernen Street Art, in der Tradition von Andy Warhols Pop Art, die Konsumgüter in den Rang von Kunst erhob. Aktivisten gingen einen Schritt weiter: Sie machten aus dem Konsumgut ein Werkzeug für Bürgerrechte.
Heute sind diese Buttons Museumsstücke – im Atria Institute in den Niederlanden, in den Sammlungen von Queer Heritage South. Historisches Kulturgut einer Bewegung, die Sichtbarkeit erkämpfte, Button für Button.
Köln, 1978 – Eine Kontaktanzeige, die nie erschien
Neun Jahre nach Stonewall. In Deutschland ist der §175 noch in Kraft – Homosexualität teilweise strafbar, gesellschaftlich geächtet. Schwule Männer suchen einander über Kontaktanzeigen in Zeitungen. Es ist der einzige Weg.
Winfried Schwamborn erinnert sich an die Angst selbst der Liberalen in der bundesdeutschen Realität:
Winfried Schwamborn 1976 |
Winfried Schwamborn wurde bekannt als Autor des "Handbuch für Kriegsdienstverweigerer" (1972) und als Herausgeber des "Schwulenbuch. Lieben, kämpfen, leben" (1982). Heute kuratiert Winfried Schwamborn unsere Gay-Fine-Art Produkte bei KUNSTWERK BILDER. |
«April 1978. Ich sitze in Köln und schreibe eine Kontaktanzeige, die ich in der Frankfurter Rundschau veröffentlichen will. Die FR gilt als liberal, als fortschrittlich. Sie nimmt Kontaktanzeigen von schwulen Männern an – eine Seltenheit, eine der wenigen Zeitungen in der Bundesrepublik Deutschland, die dies überhaupt tun. Ich wähle, inspiriert vom gekaperten Coke-Slogan, als Überschrift: "Gay Love is the Real Thing".
Die Anzeige wird abgelehnt. Zu provokant? Zu politisch? Vielleicht auch Angst vor Coca-Cola. Die FR druckt schwule Kontaktanzeigen, ja – aber bitte diskret, bitte unauffällig; die schwulen Anzeigen durften halt nicht schwul sein. "Gay Love is the Real Thing" war zu laut, zu selbstbewusst, zu sichtbar.
Verstehst du, wie umständlich damals das Ganze ohnehin war? Ich schreibe in Köln einen Brief. Schicke ihn nach Frankfurt. Bezahle die Anzeige per Banküberweisung (teuer, pro Zeile abgerechnet). Warte bis zur Wochenendausgabe. Hoffe auf Antworten. Die Antworten gehen an die Zeitung, per Chiffre nennt man das, nicht an mich. Die FR sammelt sie – zehn Tage lang. Dann schickt sie die Briefe. Ich lese sie. Frage einen, der interessant geschrieben hat, per Brief nach einem Foto. Habe ich Glück, kommt zwei Wochen später ein Passfoto in schlechter Qualität. Wochen vergehen, bis aus einer Anzeige vielleicht ein Treffen wird.
Und manche Anzeigen gingen damals sowieso ins Leere. Weil einfach keiner geantwortet hat. Oder weil mein Slogan "Gay Love is the real thing" zu mutig war für die Zeit.«
Heute öffnet man Grindr. Swipe. Romeo. Chat. Treffen. Alles in einer Stunde.
1978 war schwule Liebe "the real thing" – aber sie durfte nicht so heißen.
Coca-Cola – Von Schweigen zu Pride
Coca-Cola reagierte damals auf die "Entführung" ihrer Parole nicht. Keine Pressemitteilung, keine rechtlichen Schritte, kein Kommentar. Warum? Die Verbreitung war dezentral, organisch, nicht kommerziell, hier ein Transparent, dort Buttons zum Anstecken. Schwer zu verfolgen, riskant aus PR-Sicht. Und Coca-Cola hatte andere Prioritäten: Die "Cola-Kriege" gegen Pepsi tobten, die Marketingabteilung kämpfte um die junge "Pepsi Generation".
Culture Jamming wurde ignoriert, solange es den Massenmarkt nicht bedrohte.
Heute hat sich die Haltung komplett gedreht. 2019 schaltete Coca-Cola in Ungarn Plakate mit gleichgeschlechtlichen Paaren und dem Slogan "Zero Sugar, Zero Prejudice". Konservative Politiker riefen zum Boykott auf. Coca-Cola weigerte sich, die Plakate zu entfernen, und betonte sein Engagement für Vielfalt und Inklusion. Seit 2006 erreicht der Konzern regelmäßig Höchstwerte im Corporate Equality Index der Human Rights Campaign.
Was einst subversiv war, ist heute Mainstream. Coca-Cola macht selbst Pride-Kampagnen. "Love is Love" steht auf den Dosen.
Von Subversion zu Sichtbarkeit
Die Geschichte von "Gay Love is the Real Thing" ist die Geschichte schwuler Sichtbarkeit. In den 1970ern musste man Coca-Cola kapern, um zu sagen: Wir sind echt. Wir sind real. Unsere Liebe zählt.
1978 wurde Winfrieds Kontaktanzeige zensiert – von einer liberalen Zeitung, die schwule Anzeigen druckte, aber nicht zu laut, nicht zu sichtbar.
Heute trägt Coca-Cola selbst die Regenbogenfahne. Was einst Protest war, ist Werbung geworden. Manche nennen das Vereinnahmung. Andere nennen es Fortschritt.
Beides stimmt. Aber eines ist sicher: Sichtbarkeit ist nicht geschenkt worden. Sie wurde erkämpft. Button für Button. Anzeige für Anzeige. Jedes Mal, wenn jemand "Gay Love is the Real Thing" trug, sagte er: Ich bin hier. Ich bin echt. Ich verstecke mich nicht.
Und genau das macht KUNSTWERK BILDER heute: Schwule Kunst sichtbar machen. Nicht verstecken, nicht verschleiern, nicht diskret. Sondern laut, selbstbewusst, echt.
Denn schwule Liebe war schon immer "the real thing" – auch wenn es Jahrzehnte dauerte, bis die Welt es akzeptierte.
Dieser Blogbeitrag ist Teil unserer Serie über LGBTQ+ Geschichte, Aktivismus und Sichtbarkeit. Entdecke unsere Kollektion schwuler Kunst – jedes Bild ein Statement für Authentizität und Selbstbestimmung.
